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中国优步要独立上市 柳甄详解市场份额暴增10倍秘密

2019-08-05 01:02:45 来源:i天下网商

2015年4月,原本在美国硅谷一家律师事务所就职的柳甄,回到中国成为优步中国区的战略负责人。柳甄对这个品牌并不陌生,优步一直是她的客户。

“做律师最主要是风险预防,现在做企业是持续突破,不怕犯错误,可以不断试错。”半年多时间过去,柳甄告诉《天下网商》记者,后者更有意思,会让自己兴奋。

中国优步的成绩同样让她兴奋,从年初只有3%上下的市场份额,迅速占到现在的35%左右,她也大胆预测,到今年年底,中国的订单量马上就会超过美国的订单量,成为优步在全球最大的区域市场。

作为后起之秀,中国优步是怎么做到的?

即使是补贴,也要讲效率

2015年11月24日,柳甄坐着{阿里巴巴}钉钉创始人陈航驾驶的特斯拉出现在双方跨界合作的发布会现场,中国优步和钉钉将以解决企业员工出行为起点,开启一系列合作。“阿里+优步”显然是一个市场感兴趣的题材,但是这项战略层面的合作,仅仅用了一周时间敲定,在此之前,柳甄和陈航并没有见过面。

柳甄说,优步向来坚持效率第一,做任何推进都非常快,与钉钉的合作不仅体现在员工出行福利上,而会把重点落在产品,“看在效率上怎么能提高,我们的商业模式就是讲究效率。”她强调。“效率”成了在采访过程中她口中出现频率最高的一个词,总觉得她看起来很怕浪费时间。

体现在产品上,优步一直在坚持一个思路:怎么在最短的时间内,让司机能赚到钱,让乘客能打到车,这就是效率。

因此,从最初的专车产品线开始,优步就用派单的形式来对接司机和乘客的关系,司机省去了手动挑单的过程,乘客也不用提前预约时间,这就在极短的时间内完成关系对接。有意思的是,出行领域中的竞品滴滴出行的部分业务,也在运行了一段时间的抢单模式之后,采用了这种派单的方式。

在这背后是数据系统的有力支撑,“我们是一个数据型的公司,数据就是最好的CEO。”柳甄这样介绍说。实际上,在她来优步之前,中国优步并没有一个事实上的总负责人,但是各个城市的业务开展也都在迅猛发展,城市总经理在其中扮演着至关重要的角色。

每个城市总经理来中国优步面试时,都要经过三个测试:首先就是要看这个人有没有足够的数据分析能力,第二是要看其创意能力,第三则是看他对城市的规划和战略,对数据的洞察成了关键之中的关键。“我们从来不在外面乱跑,每天对着电脑看,观察累积的数字和涨幅,不论是补贴还是我们对产品的调试应用,最重要的是看这些数字的变化,要非常精细。”柳甄说。

作为合作伙伴的陈航,在双方开始谈合作之后才应邀成为了一名优步司机,他告诉《天下网商》记者,以往作为乘客,虽然享受便利,但是并不能直接感受到这种数据驱动的高效,做了司机之后他才发现,原来在司机端的界面上,城市中不同的区域会以不同的颜色划分,不同的颜色代表着不同的需求量,也辅以不同的奖励倍数,“司机当然往高倍数的地区里冲了,当司机冲的多了,它的颜色又变掉了。”

这样的效率也让中国优步在市场上有了一定的主动地位。从整个行业的竞争情况来看,它的补贴力度和频次在同行中是最少的,在乘客端是没有补贴的,而以优惠码的形式不定期进行发送,司机端的补贴也随着市场的成熟度逐步减少,柳甄表示,预计上海明年或许就可以取消司机补贴。

“你补一块钱,我贴一块钱,我们谁能效率最高,谁花钱花得最聪明,这存在着很大的发挥空间。”对于补贴,柳甄同样把它归为是效率的体现。

一套效率观,多场景裂变

进入中国的很长一段时间,优步的业务重心都聚焦在专车产品线上,当滴滴早早的布局了出租车、顺风车、拼车等多重业务线,中国优步的其它业务线显得姗姗来迟——拼车业务“人民优步+”于4个月前上线测试,11月26日才在上海、广州、成都、杭州、深圳五个城市正式运营;顺风车业务也将在今年12月份在北京等地开展;而面向B端企业级用户的Uber for Business则要等到明年年初才会推出。

在优步的全球布局中,这些业务已经在很多地区有了成熟的尝试,以人民优步+为例,其在美国已经诞生有一年左右时间,50%订单量由它带动,是非常成功的尝试。那么中国优步为何如此“保守”呢?

柳甄解释,这是一个逐步积累的过程,“我觉得我们到现在已经完成了一定积累,现在是比较成熟的时候,因为我们是提供服务,必须要有好的服务可提供才可以。”

这个积累指的是其在专车市场上的试水和调试,根据这个在本地成功运行的成熟产品线,发掘司机和乘客的其它需求点,进而进行场景裂变,从一个司机一个乘客的专车模式,到一个司机多个乘客的拼车模式,再到司机和乘客拼车的顺风车模式,以及未来会根据需求推出的其它模式。同时,所有的产品都以效率为先为出发点,进行纵深打造。

在这个裂变的过程中,优步也产生了一些与众不同的玩法,例如,即将上线的顺风车产品,它是可计时的顺风车,也继承了优步的派单式逻辑,同样不需要预约和挑单,有着明显的优步印记。“让司机每小时拉更多的单,赚更多的钱,让乘客的每一单出行都能成本降低,我们一直在这个点上往下走。”柳甄这样说。

根据中国优步提供的资料,其管辖下的杭州、广州、成都、深圳、北京五个城市已经成了优步排名世界前十的城市。在柳甄看来,这意味着量起来了,优步将不仅能够满足普通人出行的需求,有针对性的为企业提供可靠的用车服务也到了一个合适的推出时机。

Uber for Business的中国落地由此而生,明年开始,中国的企业用户可以在优步上用公司账户进行因公打车的结算,而不必再走先垫付再报销的复杂流程。有意思的是,同是出自柳家的姐妹柳青,她所在的滴滴也布局了to B领域,与{阿里巴巴}合作的“欢行”就是由滴滴支持的B端产品,姐妹俩的战场从C端扩展到了B端。

但她并不认为C端的市场已经到了竞争的瓶颈期,相反,专车市场还有很深的潜力可以挖掘,人民优步+和顺风车都是接下来会是在C端继续重点打造的产品。

独自生长 把优步美国当战略投资人

中国优步的急速发展,一方面是产品契合市场需求的结果,同时,来自总部对这个市场的判断也发挥了非常重要的作用:中国区的管理和运作和全球其他地区有所不同,作为独立的实体自负盈亏,有单独的组织架构,将来也要有自己的资本出路,希望能在中国上市。

“中国的市场足够大,可以当仁不让的作为一个独立的实体,去精心打造、量身定做,而不是作为一个子公司或者附属。”柳甄介绍说,可以把优步美国看做是一个战略投资人,同时,还有会很多别的投资角色进入。

因此,优步在中国的本土化特色明显,以产品型公司自称的它,在产品的本土化上也下足了功夫,例如,优步在美国用的是谷歌地图,在中国则是用更接地气的百度地图;例如在美国通用的信用卡,就改用了{支付宝}等中国用户常见的支付方式;再如它刚进中国时只能用邮箱注册,但是发现中国没那么多人用邮箱后,就加入了手机注册的通道等等。

体现在运作上,中国优步以短小精悍、反应灵活著称,尽管已经布局了21个城市,其总人数只有300人左右,具体体现在城市中,一个运营团队一般仅有3人组成:一个负责城市规划的总经理,一个负责司机上线和车辆审核的运营经理,以及一个策划营销活动的市场经理——以非中心化的方式进行管理,每个城市都有很大的自主权和裁量权。

这样的组织架构,为外界感知最深的也许就是中国优步“城会玩”的营销风格了,“一键叫草泥马”、“一键叫摇橹船”、“一键叫冰激凌”等等营销活动都为它赢得了不错的口碑,继而也形成了鲜明的品牌形象。“我们要做个有意思的好玩的,就这么简单。”在这个大前提下,每个城市的市场经理都被赋予了非常大的权限,自己去想营销点子,决定了快速推进。柳甄坦言,优步的营销往往并没有给很强的目的性,为的是不束缚创意。

在中国这样一个新市场打拼,中国优步一方面在引领和试探消费者的反应,另一方面,也面临着新业态与法律法规之间的碰撞。因此,当问及这几个月来的关键发展点时,律师出身的柳甄自然的提到了这一点。

在她看来,有件事十分关键。今年5月份在广州、成都等地发生的“政府对我们办公室的突然造访”,虽然优步在当时遭遇了不小的困难,但是,现在看来这是一件好事,是新业态和政府的第一次正面接触,就像英文谚语中的“Elephant in the room”,大家都承认大象在房间中,承认彼此之间产生的问题和冲撞。

2015年被柳甄称之为成长之年,但是问及未来的发展,她的回答出人意料:“不知道”,但她很快向记者描述了这样一个画面:你想象这是一个下雪天,眼前模模糊糊的,但是你的行进速度又极快,这时候人都是高度紧张的,要有很强的调节能力、适应能力、躲闪能力,速度还不能减,“我们并不是在一个长节奏上,散步或车慢慢开,远方有什么,我无法看清楚。”在她看来,这是中国优步整个团队精神面貌最贴切的一个比喻。

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